2024年全球大健康行业的五大核心趋势

在全球规模庞大的1.8万亿美元消费健康市场中，从冷疗法到胶原蛋白，再到芹菜汁等各式新兴概念层出不穷，尽管部分概念可能缺乏足够的临床数据支持或可信度，却仍受到广泛关注。然而，在当今社会，大多数消费者并非盲目跟风，而是更倾向于追求那些具备坚实科研基础的新趋势。

近期发布的《未来健康调研》通过深入调研美国、英国和中国超过五千名消费者的健康观念与行为，揭示了当前消费者健康领域的五大核心趋势。本文将结合这一调研成果，对包括健康老龄化、体重管理、肠胃健康等在内的七大健康子领域进行深入剖析。研究结果显示，这些领域均展现出了极高的创新潜力和显著的投资价值，为健康产业的未来发展指明了方向。

以科学和数据支撑大健康行业未来发展

在中国，高达62%的消费者将健康视为日常生活中为重要的事项，这一比例明显高于美国的41%和英国的29%。与去年同期相比，中国消费者对于健康的重视程度进一步增加。尤为引人瞩目的是，当问及在总体消费水平下降的情况下是否会调整健康支出时，高达74%的消费者明确表示将提高或增加对健康相关领域的投入（详见图1）。

根据人群划分的视角，Z世代与千禧一代消费者对健康问题的关注度显著。相较于前几代人，他们在大健康相关产品与服务的投入上更为积极，涉及范围广泛，涵盖了健康管理、睡眠改善、饮食营养、强身健体、科学养颜以及心理治愈等多个维度。不同年龄段消费群体在这些方面的关注点呈现出差异化的特点（详见图2）。

2024年消费健康领域的五大趋势

在2024年，消费者在健康领域的行为偏好将呈现出五大显著趋势，这些趋势不仅深刻反映了他们当前最为关切的问题，同时也与我们前期研究所观察到的情况相吻合。

趋势一

居家健康

新冠疫情的全球蔓延使得家用抗原自测产品广受关注。随着疫情逐渐步入常态化阶段，消费者对其他各类家用检测产品的兴趣亦持续增强。例如，调查显示，有26%的美国消费者表达了对在家中自主检测维生素和矿物质缺乏情况的期望，24%的消费者希望实现居家感冒与流感检测，另有23%的消费者则希望能够在家中进行胆固醇水平的自我检测。

居家诊断检测因其便捷性受到广大消费者的青睐，满足了他们快速获取检测结果以及高频检测的需求。据反馈，35%的中国消费者已选择将居家检测作为就医的替代方案，这一比例相较于美国和英国更为显著。

尽管家用检测产品的市场前景看好，但仍有部分消费者对此持谨慎态度。在美国和英国，这主要源于对传统就医方式的偏好、对家用检测服务必要性的认识不足以及价格因素；而在我国，约30%的消费者则对家用检测技术的准确性表示担忧。

对企业的启示：要在该领域取得显著成就，企业需深刻领会并精准执行以下三大核心要点。首要之务在于精准锁定居家检测方案的定价与价值平衡点，鉴于当前市场环境下，价格因素依然是制约消费者采纳意愿的关键障碍。其次，企业必须致力于构建完善的消费者反馈闭环机制，通过激励用户根据检测结果采取相应行动，并持续进行验证测试，以全面评估各项干预措施的实际效果与效益。最后，企业应当积极探索并实践生成式人工智能在个性化解读服务中的应用，或与远程医疗资源实现深度融合，从而协助消费者更深入地理解检测结果，进而在激烈的市场竞争中构建并巩固自身的竞争优势。

趋势二

生物监测与可穿戴技术新纪元

在所有受访者群体中，大约有一半的人表示曾经购买过健身类可穿戴产品。尽管传统的可穿戴设备如手表等已经流行了相当长的时间，但随着突破性技术的迅猛发展，我们已经迈入了一个以生物监测为核心的新时代。举例来说，市场上现已涌现出一批搭载先进传感器的生物识别智能戒指，它们能够与配套的手机应用程序无缝对接，为用户提供详尽的睡眠质量分析。

在接受调查的可穿戴设备用户群体中，大约三分之一的用户反映，他们相比12个月前更加频繁地使用这类设备。而在全体受访者中，超过四分之三的人表达了未来将继续使用可穿戴设备的强烈意愿。据此，我们预测，随着企业不断拓宽健康参数监测的覆盖范围，可穿戴设备的应用将进一步普及，成为未来生活的重要组成部分。

对企业的启示：尽管目前市面上充斥着五花八门的健身和睡眠可穿戴解决方案，但在饮食营养、体重管理和心理治愈方面的产品却相对较少。这无疑为企业提供了查漏补缺的绝佳机会。

可穿戴设备制造商应考虑与营养、健身、睡眠等健康领域的供应商联手，共同挖掘合作潜力，让可穿戴设备数据更具指导意义，进而推动消费者的行为转变。设想这样一个场景：若消费者想要有效管理自己的压力状况，可佩戴一款能够监测皮质醇峰值的设备，生成实时监测数据，并据此提供个性化的产品、健身以及正念训练推荐等等。

企业应将保护数据隐私和提供清晰的分析报告放在首位。在美国、英国与中国，约30%的消费者只在数据仅供本人使用的情况下，才接受使用可穿戴设备。再者，过度依赖手动数据输入或分析报告过于复杂难懂，均可能削弱用户的使用体验。因此，企业应确保数据收集的过程公开透明、数据分析结论简洁明了，且直指消费者的个性化健康目标或特定风险因素。

趋势三

生成式AI助力个性化

整体数据显示，消费者对个性化健康产品的偏好程度较前几年有所下降，但我们认为，这可能是由于消费者在个性化方面变得更加挑剔。

技术革新和第一方数据的兴起为个性化创造了新的可能性，也带来了新的机遇。在英国和美国，约20%的消费者期待借助生物识别数据获取个性化的产品与服务推荐，在中国，这一比例更达到了30%。当此类工具与生成式AI相结合，匹配的精度和定制化程度可有效提升。实际上，生成式AI已渗透至可穿戴设备及APP市场之中，部分产品会利用生成式AI，根据用户的健身数据来量身定制锻炼计划。

对企业的启示：提供基于软件的产品和服务的大健康企业，在利用生成式AI打造个性化产品上拥有独特优势。其他企业不妨考虑寻求与此类同行合作，运用生成式AI为消费者提供个性化的健康指导。

趋势四

中国消费者对产品临床功效和天然有机成分的关注更平衡

近年来，全球消费者的关注点在大健康产品领域发生显著转变。他们开始将焦点从产品的“成分是否天然或有机”转向更为实际的“产品是否具有临床功效”。这一趋势日益凸显，据统计，约有一半的美国和英国消费者将临床功效视为购买产品的首要考量，而仅约20%的消费者将“天然或有机成分”作为首要的购买因素。在非处方药、维生素和膳食补充剂等品类中，这一变化尤为显著。

相比之下，在中国市场，消费者对具有临床功效的产品与天然有机产品的偏好相对均衡（如图3所示）。然而，不同品类间仍存在一定差异。具体而言，在消化药、外用药以及眼部护理产品方面，中国消费者更倾向于优先考虑产品的临床功效；而在膳食补充剂、超级食物（指那些对健康有益且富含营养的食物）以及个人护理产品方面，他们则更看重产品的天然和有机成分（如图4所示）。

对企业的启示：对于那些特别看重产品临床功效的消费者来说，有些主打有机或者天然的品牌企业可能需要重新琢磨一下他们的产品配方和战略啦。虽然这些企业可能已经有了自己的忠实粉丝，也不太想改变他们一直以来的价值理念，但他们其实可以尝试去寻求一些第三方的认证，来证明自己产品的功效，这样或许能吸引到更多的消费者哦。企业想提升产品的临床可信度，其实有很多方法可以尝试的。比如，他们可以使用那些经过临床测试的成分，或者对产品进行第三方的研究，还可以听听医疗保健提供者和科学家们的建议，甚至建立一个专门参与产品开发的医疗委员会也是个不错的选择。

而对于那些更喜欢天然有机成分的消费者，企业就可以尝试推出一些新颖的产品，来满足他们的需求，这样不仅能扩大自己的客户群体，还能提升品牌的知名度呢。

趋势五

专业人士推荐的兴起

在消费市场中，KOL营销的广泛运用为消费者提供了多元化的健康信息渠道，然而，这些信息的可信度参差不齐，信息质量亦呈现出显著的差异。部分商家为吸引消费者，往往过分夸大产品功效，借助健康概念对产品进行包装。面对此类虚假营销手段，消费者往往采取规避态度，因此，专业人士的推荐再次凸显其重要性。

在美国，医生推荐已经成为影响消费者健康和保健产品购买决策的第三大关键因素。而在中国，医生推荐更是消费者在购买保健品时重要的决策影响因素（详见图5）。消费者普遍表示，在寻求心理治愈、改善睡眠质量以及整体健康调理方面，医生的建议往往具权威性和影响力。

对企业的启示：品牌需评估哪些信息和信息传递者有可能引起消费者共鸣。在中国，医生无法直接推荐品牌，但可以更多地进行健康教育，让消费者在选择品牌时有更专业的知识和判断标准，让真正的好品牌和好产品脱颖而出。

大健康领域的七大增长点

我们的研究发现，全球健康领域出现了几大明显增长点。消费者兴趣的增加、技术的突破、产品的创新以及慢性疾病的激增都催化了这些领域的增长。

女性健康

在历史上，女性健康需求长期未能获得充分满足，资金方面的支持亦显匮乏。然而，当下各类女性健康产品的购买量正呈现出显著的上升趋势。尽管经期护理与性健康产品的购买者比例高，但从消费金额层面来看，更年期与怀孕相关产品的支出则位居前列。同时，数字化工具在女性健康领域的应用亦日渐广泛。举例来说，可穿戴设备通过追踪用户的生理期，有助于确定佳的受孕时机。

尽管女性健康领域近期取得了一定的发展，但当前市场上的产品和服务仍未能充分满足广大女性的健康需求。特别值得关注的是，更年期市场作为一个细分领域，长期受到忽视：仅有不到5%的女性科技初创企业致力于满足更年期的特殊需求。因此，未来仍需进一步加大研发力度，提升产品质量与服务水平，以更好地满足女性在不同生命阶段的健康需求。

健康老龄化

随着预防医学的日益普及、健康技术（如远程医疗和数字健康监测）的逐步发展以及抗衰老研究的不断进步，人们对健康老龄化和长寿相关产品和服务的需求日益增强。

超过60%的受访消费者认为购买抗衰和长寿相关产品或服务“非常”或“极其”重要。约70%的英美消费者和85%的中国消费者表示，他们在过去一年中购买的此类产品数量较往年有所增加。不同年龄段消费者的调研结果呈现出相似的趋势，这表明健康老龄化的增长动力不仅来源于期望延年益寿的老年群体，也来自寻求预防性解决方案的年轻一代。不过，年轻一代与年长一代在关注点上存在差异，年轻一代更加注重提升睡眠质量、改善外表和缓解压力的产品，而年长一代则更加关注预防疾病和延长寿命的产品。

随着发达经济体人口持续迈向老龄化阶段，预计到2030年，全球范围内每六人中即将有一人步入60岁及以上的年龄层。鉴于此趋势，我们预计全球范围内将日益聚焦健康老龄化的议题。

为在这一市场取得显著成果，企业应全方位审视并构思可行的解决策略。除了关注身体健康之外，还应深入考虑心理健康及社会因素等多维度的影响。关键在于，企业需向市场推出能够精准洞察并有效满足消费者需求的产品与服务，而非单纯为了推销产品而过度强调老龄化的进程。

体重管理

体重管理一直是美国民众极为关注的议题。据统计，在美国，几乎每三个成年人中就有一人正面临肥胖问题的挑战【3】。而在我们进行的调研中，高达60%的美国消费者明确表示，他们当前正在致力于减轻体重。

尽管运动是受访者普遍提及的体重管理手段，但我们的研究进一步揭示，超过半数的美国消费者认为处方药，特别是胰高血糖素样肽-1（GLP-1）类药物，作为干预措施极具效力。然而，这一观念在其他国家略有不同。例如，在英国和中国，仅有不到30%的消费者将药物减肥视为非常有效的方法。相反，中国消费者更倾向于采取并认同运动与饮食控制作为最有效的体重管理策略。

鉴于当前GLP-1减肥风潮正盛，其对整体消费健康及保健市场的影响，特别是对中国市场的影响，尚待全面揭示。随着药物采用率的提升以及各类产品影响数据的逐步积累，各企业应持续关注这一领域的发展动态。

线下健身

对于众多消费者而言，健身已由单纯的个人兴趣爱好逐渐演变成为日常生活中不可或缺的重要组成部分。据调查显示，约有一半的美国健身爱好者认为，健身已然成为彰显个人身份的重要标识。而在年轻消费群体中，这一趋势表现得尤为显著：高达56%的美国Z世代受访消费者明确指出，健身在他们的生活中占据着“至关重要的地位”（相比之下，这一比例在全美消费者中仅为40%）。

在线下健身市场中，健身课程与私人教练服务成为消费者计划增加支出的两大主要领域。与此同时，消费者亦打算保持对健身房会员费用及健身App订阅费用的稳定投入。

面对日益多样化的消费选择，客户留存问题将成为健身行业企业所面临的一大挑战。一流的健身器材、便捷的选址及营业时间、完善的会员体系与推荐激励机制等，仅仅是满足消费者基本需求的前提条件。为进一步提升客户体验与价值感知，领军企业需致力于构建强大的社群文化、提供丰富多彩的户外活动体验，并依托先进的生成式AI技术推出个性化的营养指导与健身方案。这些举措将有助于优化企业的价值主张，并有效降低获客成本。

肠胃健康

超过80%的美国、英国以及中国消费者均表示肠胃健康至关重要，而在未来两到三年，预计将有超过50%的消费者更加重视肠胃健康。

在中美两国，益生菌补充剂已成为最受欢迎的肠胃健康产品；而在英国，消费者则更倾向于选择富含益生菌的食品（如泡菜、康普茶、酸奶等）以及非处方药。此外，约三分之一的美国消费者、三分之一的英国消费者以及半数的中国消费者均表示（如图7所示），他们期望市场上能够涌现更多种类的肠胃健康产品。

随着消费者对肠胃健康的兴趣不断上升，居家肠道菌群检测以及个性化营养方案等创新产品与服务有望成为新的消费热点。

性健康

性的去污名化、性教育的普及以及对女性性健康的日益关注，共同推动了性健康产品需求的稳步增长。

据去年统计数据显示，高达87%的美国消费者表示，他们在性健康产品上的消费与前年相比保持稳定或有所增加，其中人体润滑剂、避孕药、成人玩具等产品的购买频次也呈现出同步增长的趋势。

在新冠疫情的特殊背景下，越来越多的企业开始转向线上销售性健康产品，以适应市场变化。与此同时，传统药房、美妆零售以及百货商店等零售企业也在积极引进更多性健康品牌和产品，以满足消费者日益增长的需求。这一趋势为新兴品牌提供了难得的机遇，可以借此加大营销和分销力度，以吸引更多新客户并扩大市场份额。

睡眠健康

尽管睡眠连年位列消费者关注的第二大健康议题，但其在消费需求领域仍显未得到充分满足。根据我们上一份详尽的调研报告显示，高达37%的美国消费者与68%的中国消费者均表达出对获取更多助眠产品与服务的迫切期望，旨在改善认知功能、舒缓压力、管理焦虑等多重健康需求。然而，令人遗憾的是，过去一年间，这一状况几乎未见明显改观。

针对改善睡眠这一复杂议题，我们面临的关键挑战在于睡眠质量的改善受到诸多因素的交织影响，包括但不限于膳食结构的合理性、运动习惯的规律性、咖啡摄入的适度性、屏幕时间的控制、压力水平的调节，以及其他生活方式的选择等。因此，在睡眠科技领域，鲜有企业或新兴品牌能够成功构建一个全面而有效的生态圈，以全方位提升消费者的睡眠质量。

鉴于此，有效利用消费者数据，精准识别并解决各种睡眠障碍问题，如助眠难题、易醒早醒现象以及睡眠质量不佳等，将成为未来各大公司面临的重大机遇与挑战。我们期待在科技创新的推动下，能够为消费者带来更为精准、有效的睡眠改善方案，从而全面提升人们的健康水平与生活品质。

当前，消费者正积极自主地管理个人健康，并倾向于寻求数据驱动的赋能方式，同时追求性价比合理的产品与服务。对于企业而言，若能协助消费者解读健康数据，并提供个性化、精准施策的科学解决方案，则有望取得显著的市场成功。

编辑：梅慧英

审稿：陈红艳